下载万愽

为什么说脑白金是好广告?

发布时间:2020-04-04

第一次听到脑白金广告语,很多朋友都差点选择狗带。但大量事实证明,这个能让无数人吐槽的广告,是一个一流的广告。简单,直接,有利于记忆。

洗地式在各个电视台不断播放魔性广告!“今年过节不收礼,收礼还收脑白金!”

一夜之间,全部的电视台都在播放这个广告,而且还是15秒的5秒的为主,非常短,而且非常洗脑。这一举动引发了全民吐槽,凡是提及到这个广告,都是骂声一遍,不过,它真的走进了每一个人的脑袋。

骂归骂,但是再选择送老人的保健品里面,你真的除了脑白金,选不出第二个了几乎,所以这个就是洗脑和精准营销的威力。

以下内容整理自东东枪所著《文案的基本修养》,版权归作者及本书所有,转载请务必注明作品出处。

向脑白金学习

“Idea 金字塔”是一个能帮助我们理清工作思路的工具。创意人员的实际工作中,脑子里边有这么一个工具,就可以在接到一个新的创意课题时,清楚地定义要解决的问题是什么。你可以从品牌的现状中梳理出:

目前已经有清晰结论的是哪些?需要解决的是哪些?对方 对你的期待又在哪一层级?这会直接影响到创意人员的作业方法跟作业流程—这个工作该从哪开始干?从哪开始想?朝哪个方向发力?

为了更准确地理解这个金字塔的几个层级,我们平时可以有意识地做一个训练。每次看到一则广告内容,可以依据这个金字塔的格式,来倒推一下,这三层分别对应的是什么东西。

这个训练,会帮助我们更明白,一则广告背后的逻辑是什么。虽然未必是创作者或品牌的本意,但这仍然是有意义的。它可以帮我们分辨,到底这个广告是帮一个旧看法找到了一个新说法,还是说出了一层新的看法来,甚至是想到了一个新办法,找到了一个解决问题、实现目的的全新路径。

很多广告,必须用这个金字塔的逻辑来审视一遍,才能真正“看懂”,看出其高明之处。

我一直非常喜欢一张特别简单的平面广告,那个广告只是一个素色的背景,然后中央写着一句文案:

Cancer cures smoking.

这句话直译过来是“癌症专治吸烟”。

如果揣测这则广告的背后逻辑,则其策略 idea 其实平淡无奇“,希望大家意识到吸烟有害健康”。但如何表述吸烟对健康的损害?这个问题已经被无数人回答过无数遍了,有人只是将“吸烟有害健康”白 纸黑字地陈述出来,有人是展示各种癌变器官的图片,但这则广告却 找到了一个洞察—再顽固的烟民,真得了癌症,大多数就立刻戒烟了,不见棺材不落泪,就这么个道理。

发现了这个洞察,则“癌症专治吸烟”这句简单而有力的话已经呼之欲出了。这句话有必要变得更复杂、更花哨吗?需要一篇情深意切的长文案吗?也许根本就不用了。“Cancer cures smoking”,又自信又克制。我特别喜欢这个广告,就是因为这种自信又克制的姿态,这是发现了一个好洞察的广告人才配有的自信。

“Idea 金字塔”里的任何一层都不是生来如此的必然与唯一。写下任何一句话、一个词的时候,你都是在做出选择,而选择,都是观察与思考的结果。即使是“癌症专治吸烟”这个广告,也可以有很多 别的执行手法,画面上完全可以出现一张癌症病人的脸,或是一张诊断书。文案也可以用各种不同的口吻和语气,写出几十个不同的版本。

但目前这个简单直接的版本非常能说明问题,好的创意idea,是可以不依赖执行的。《文案发烧》中谈到这个话题时所举的例子是一张Nike(耐克)的平面广告—一个单线条画成的小人儿,腾空扣篮。旁边有文案,歪歪扭扭地写着:

迈克尔 • 乔丹 1 艾萨克 • 牛顿 0

如果把这个画面拍摄出来,真请乔丹来拍,真正的、高大帅气的乔丹,在专业的篮球场上跃起扣篮,周围全是闪光灯,旁边有非常有力的字体,写着那句文案—加分了吗?如果画面很美的话,或许有。但即使没有,也无所谓。(事实上,这则广告也确实有一个乔丹真人出镜的版本。)

我读大学时,广告课上老师留过一次期中作业,让大家写论文分析脑白金广告的成败。我清楚地记得当时我那篇论文的切入点是广告 的短期效益与长期效果,是品牌的知名度和好感度—我猜,我们那 一个班的几十名同学,至少 80% 都是这么写的。

但多年之后,当我用“Idea 金字塔”的逻辑来审视脑白金当年著名的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,我得出的结论是,当年的脑白金广告背后其实是一个堪称伟大的策略 idea

让脑白金成为脑白金的那个策略 idea 说出来其实很简单—“把保健品当礼品卖”

就像把鞋卖给从不穿鞋的那些人一样,脑白金不再努力宣传自己的保健功效,让那些渴望通过吃保健品以保养身体的人来购买,而是 大张旗鼓地强调自己的礼品属性,将自己的产品塑造为“节庆送礼硬 通货”。

以前的、别的保健品都在努力地告诉你,我们的产品特别有效, 吃了我的产品能补脑、能补钙、能更有活力,虽然也有很多人买这些=保健品去送礼,但在当时,没有别的保健品像脑白金这样几乎完全不=提产品功效,只是反复强调“收礼只收脑白金”。

请注意这句话,这句话并不是“送礼只送脑白金”而是“收礼只收脑白金”,它是在替礼物的接受者发声,是告诉所有要送礼的人,别的礼物我都不喜欢,我只认这个东西。

送礼者考虑的是什么?当然是收礼者的偏好,只要对方认定这是个好东西,只要对方喜欢,我才不管这东西有什么具体功效、是不是对身体有益。当所有人都在重复这句“收礼只收脑白金”的时候,这 样的概念竟然就真的被植入了大众的认知当中。

而既然有了这么一个厉害的策略 idea,那接下来的创意 idea、执行 idea 就当然要追随它、为它服务,脑白金的早期广告一直在展现收到这份礼物的人对这份礼物的认同。“今年过节不收礼,收礼只收 脑白金”这句话的写法,是“伪民谚”的写法,伪装成民间的顺口溜—合辙押韵、朗朗上口的顺口溜在老百姓中间的传播力和影响,永远都不能小觑。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,非常便于目标人群理解、记忆,如果非要写成文绉绉软绵绵的“佳节好礼,别无他选”之类,那才是错了。后来几年,脑白金又开始改为把这两句话 唱出来,他们找到且多年持续合作的乐队是中国当时最好的有“曲艺范儿”“民俗范儿”的摇滚乐队“子曰”。谁说脑白金的广告不精致?人家只不过没有迎合文艺青年、中产知识分子的审美趣味罢了。

不是哪句文案写得越漂亮越有文采,广告就越好,不是画面做得越精美、字体选得越典雅,广告就越好。很多人不喜欢脑白金的广 告,也不能掩盖那是一个堪称伟大的广告传播战役。你可以批评某一 层级的操作水平太低,但你也得知道有时候过度纠结于细枝末节,反 倒证明大家没有在更高层级上解决问题。

我们被那些好广告骗了吗?

前面提到,早年间,我在各种 DVD上、网络上看外国的各种获奖广告作品,总有个感觉:人家的广告并不怎么提产品的事。好像人 家并不怎么关心做生意、卖货的事,只是拍个片子讨大家开心。

我猜很多人跟我有同样的印象,而这样的印象甚至在很多人心里种下了恶果,他们认为好广告就该尽量少谈及产品,而且还因此常常对自己的客户心怀不满—“动不动就希望多出现产品,总是想把 logo 放大,境界也太低了,难怪咱们的广告总是做得那么差,都怨他们……”

可是 logo 小一点、产品特写少一点,就是广告人的成功吗?当然不是。很多跟广告创意有关的段子里,把客户嘲讽为永远只希望 logo更大一些的人,我却觉得,如果一个广告创意人员,永远坚持争取,甚至只在争取让广告上的logo更小一点,其荒谬可笑程度是有过之而无不及的。

那么,那些只展示一些美好神奇的画面、只讲一个温暖动人的故事的广告,又该怎么解释呢?它们到底是不是好广告?我们该不该把 它们视为榜样?我们到底是被这些好广告骗了,是被各种广告奖项骗了,还是被我们自己骗了?

在谈及“调性”这个概念之前,咱们得回顾一下此前谈到的品牌的作用。当时我们谈到,品牌的意义是塑造一种固化的偏好。这种偏好既可能是一种理性的偏好,也可能是一种感性的偏好,理性的偏好是基于对品牌和产品的看法,感性的偏好则源自对品牌和产品的感受。

不是所有人都清楚地知道看法和感受的区别,但广告经常会被非 常感性地评价,大多数人看完一个广告作品后都会仿佛本能地用一些形容词来做出评判,比如“高大上”(高端大气上档次)、比如“土”、比如“low”(低端)、比如“潮”、比如“小清新”。这些词隔几年就会新陈代谢一批,但如果统计一下,我猜通常同时被大众使用的不会超过30个。有的时候,品牌的经营者也会对创意人员提出这样的要求:我想要个特别高大上的那种,我希望这个广告特别小清新,咱们这回拍个无厘头的怎么样?

我个人的观点是,这些词大都是在形容描摹广告创意作品的调性。调性是非常容易被感知的,无论观众还是客户,对于调性都有着 自己的认识。但调性往往被误用,或者被误解。其中最核心的问题在于调性可以改变或塑造受众对于一个品牌或产品的感受,但调性并不直接等同于那个感受—调性与感受,并非所见即所得。

调性(这个词的英文是 tone and manner,但早些年似乎还常被很奇怪地称为“tone 调”)是需要破译的。这个破译,在受众端,是无意识地完成的。在创作者一端,则需要有意识地把控。我们需要把要传递的感受,编码为某一种能触发此种感受的调性,附着在我们的创意作品上。

而附着在作品上的调性,会影响受众心中附着在品牌上的那个感受—那些好广告不光能“骗”倒我们,也能“骗”倒所有人。

东东枪从业10数年,一线营销、广告、创意工作心得,悉心梳理打磨多年的“私家创意小课”首度公开;从概念原理到作业细节,从创意方法到评判标准,99篇小文深入浅出、条分缕析,一本书讲透广告创意与文案之道。

重量级大咖背书推荐:奥美大中华区董事长宋秩铭(TB Song)、原北京奥美广告执行创意总监/首席撰文总监林桂枝、远山文化传播创意总监邱欣宇、台湾奥美集团首席策略长叶明桂、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚联袂诚挚推荐;原奥美大中华区执行创意总监邓志祥(CC Tang)题写书名。



声明:内容来自搜狐,该文观点仅代表作者本人,本站仅提供信息存储空间服务。如果需要删除请联系站长;

下载万愽
谁能想到,这年头不下app连超市的手推车都用不了了 新《证券法》竟保护了爆亏400亿的ST盐湖 全程中文化上网 中文域名有望实现跨越式发展应用(股) 基金周评:超七成基金上涨 再现债券基金净值暴涨 上市搁浅业务停滞 美利车金融两发声明欲撇清与创始人刘雁南关系 你还会逛商场吗? 四大趋势决定行业未来走向 京瓷拟进入本地5G市场,基站建设终端开发两手抓 realme真我旗下首款5G手机 realme X50将于1月7日发布 全年市值翻2倍、净利预增超6成,三棵树的涂料生意真如此好做? 惊了!价值4.6亿元!22年前被偷的名画竟藏在这里... 【欧股收盘】中国GDP增速符合预期 欧股盘中创下纪录新高 [公司]建艺集团股东拟减持不超过公司总股份的1.96% 小米MIUI发公告:欧洲等国外市场将预装谷歌拨号/短信等App 港股复盘:恒指上涨1.11%,阿里、美团股价均创上市新高

为什么说脑白金是好广告?

ǚ苹果手表呼叫手机ǚ,ǚdj 串烧 粤语女声ǚ,ǚ怎么投诉淘宝不公平处罚ǚ,ǚ秦时明月大电影新模ǚ,ǚ跟蛇作的小说全集ǚ,ǚ好看的电视剧推荐几部爱情剧ǚ,ǚ韩国延吉航班时刻表ǚ,ǚ大头菜切丝的做法大全ǚ,ǚ上海纺织节能环保中心ǚ,ǚ太阳能电池的关键技术ǚ,ǚ山西招牌菜ǚ,ǚ进口养猪设备自动化厂家ǚ,ǚ南宁摄影招聘ǚ,ǚ法学学士论文选题ǚ,ǚ南京天气预报一周2345ǚ,ǚ设备管理器里没有其他设备ǚ,ǚ2019公务员国考职位表下载ǚ,ǚ贵阳私立学校招聘信息ǚ,ǚphp课程表管理系统ǚ,ǚ长沙知蜂堂蜂胶专卖店ǚ,ǚ厨具门设备ǚ,ǚ学校2013安全计划ǚ,ǚ江西医学高等专科学校贴吧ǚ,ǚ中华美食家常菜图片ǚ,ǚ江苏省环保厅照片ǚ,ǚ中国诗人的故事ǚ,ǚ李成儒热播电视剧ǚ,ǚ环保手抄报 三年级 一等奖ǚ,ǚ直通车 淘宝站外ǚ,ǚ天梭手表各系列介绍ǚ,ǚ东京爱情故事莉香现状ǚ,ǚ长津湖有声小说下载ǚ,ǚ娱乐圈十大富豪男明星ǚ,ǚ女dj打碟脱内衣ǚ,ǚ电影在线下载ǚ,ǚ憋尿的故事ǚ,ǚ张艾薇男扮女装ǚ,ǚ世界传奇故事ǚ,ǚ雷达系列手表价格ǚ,ǚ小说阅读器官方下载ǚ,ǚ最新室内儿童游乐设备ǚ,ǚ一句话形容成都美食ǚ,ǚ职业女装 代理加盟ǚ,ǚ广西峻柔土蜂蜜是真是假ǚ,ǚ中国抗洪救灾的故事ǚ,ǚ蜂蜜对男性的作用ǚ,ǚ26个英文字母表白图片ǚ,ǚ衡阳dj的那个网站ǚ,ǚ大连环保行业人才网ǚ,ǚ南宁公租房即将配租ǚ,ǚ儿童手机手表如何收费ǚ,ǚsmart451加转速表ǚ,ǚabac表颜色的词语ǚ,ǚ芥兰与广东菜心的区别ǚ,ǚ故事书的英语怎么写的ǚ,ǚ南印维杰电影论坛网址ǚ,ǚ5g电话手表什么时候上市ǚ,ǚ新能源汽车真实续航里程ǚ,ǚ热血传奇dj喊麦ǚ,ǚ非常故事汇错爱ǚ,ǚ南宁seo 招聘ǚ,ǚ上海一号饭店是本帮菜吗ǚ,ǚz职业女装ǚ,ǚ沙子烘干机设备制造厂ǚ,ǚ绿色生态环保图画大全ǚ,ǚ人类利用风能做什么ǚ,ǚ贝洛安女装加盟ǚ,ǚ蜂蜜柚子茶口感ǚ,ǚ玄幻bl小说推荐ǚ,ǚ包装设备资讯ǚ,ǚ小学生故事书思维导图ǚ,ǚ哪里卖上海牌手表ǚ,ǚ卜蜂莲花卡网上能用吗ǚ,ǚ最好的dj音乐网ǚ,ǚ同人小说好多都是小白ǚ,ǚ深圳海岸城美食推荐ǚ,ǚ轻雨环保科技有限公司ǚ,ǚ吉图珲高铁列车时刻表ǚ,ǚ设备保养管理卡ǚ,ǚ生产加气砖设备厂ǚ,ǚ没有电流通过电压表有示数吗ǚ,ǚ蜂蜜酒发酸能喝吗ǚ,ǚ新版个税税率表ǚ,ǚ六间房私房菜ǚ,ǚ南京帅运机械设备有限公司ǚ,ǚ南京今天天气预报详情ǚ,ǚ好佳好故事机白雪公主ǚ,ǚ广杰环保科技有限公司ǚ,ǚ南宁休闲酒店ǚ,ǚ子雯精品女装ǚ,ǚ天津环保网上举报ǚ,ǚ北京爱情故事沈冰妈妈ǚ,ǚ赵县二手制冷设备ǚ,ǚ凤凰传奇dj舞曲 mp4ǚ,ǚ柠檬和沙蜂蜜水好ǚ,ǚ中国美食分布地图高清ǚ,ǚ淘宝网 女装 秋冬款ǚ,ǚ一生的故事 桔子树ǚ,ǚ食谱家常菜汤ǚ,ǚ河流水处理设备ǚ,ǚ奇葩的日语翻译ǚ,ǚ今日南京天气预报查询ǚ,ǚ中国神话故事手抄报ǚ,ǚ福禄克台式万用表拆解ǚ,ǚ中篇小说ǚ,ǚ现在抖音上的减肥糖ǚ,ǚ养老金入市论文题目ǚ,ǚ乡村爱情故事2ǚ,ǚ北海道十月旅游攻略ǚ,ǚ雨后的小故事能播放的ǚ,ǚ长4米宽2米卫生间装修效果图ǚ,ǚ艺术学校报考ǚ,ǚ永无结局的故事 在线ǚ,ǚ短篇爱国小故事ǚ,ǚ龙和公主的很甜的故事ǚ,ǚ编辑部的故事 主题ǚ,ǚ京阳环保工程有限公司ǚ,ǚ好看绿色环保手抄报ǚ,ǚ百田雪菜全部资源ǚ,ǚ湖南菜和川菜哪个辣ǚ,ǚ新警察故事2004郑小峰ǚ,ǚ大汉天子演员表ǚ,ǚ美食天下面食ǚ,ǚ爱的故事日语ǚ,ǚ油麦菜怎么会有股臭脚味ǚ,ǚ谷歌为什么是英文翻译ǚ,ǚ猫咪宝贝dj加快山羊ǚ,ǚ壁挂式太阳能灯ǚ,ǚ语文23个声母韵母表ǚ,ǚ房子装修需要几个月ǚ,ǚ歌曲等哥有钱了dj版ǚ,ǚ家常菜大做法ǚ,ǚ911中真实感人故事ǚ,ǚ自动化设备工程师要求ǚ,ǚ非标自动化设备属于什么行业ǚ,ǚ传统中式风格装修图片一套ǚ,ǚ水菜丽018链接 下载ǚ,ǚ香港美食节2014ǚ,ǚ故事大王小说ǚ,ǚ蜂蜜水有美容作用吗ǚ,ǚ我孩子故事大王ǚ,ǚ合肥常春藤实验学校电话ǚ,ǚ匹克女装外套ǚ,ǚ满秋电视剧全集下载ǚ,ǚ儿童故事视频连续大全ǚ,ǚ广州市汽车站时刻表ǚ,ǚ室内风格装修效果图ǚ,ǚ活下去的5个故事在线观看ǚ,ǚ南宁市财政厅ǚ,ǚ北京新东方学校怎么报名ǚ,ǚ学化妆到什么学校ǚ,ǚ冬季菜谱家常菜简单ǚ,ǚ印度电影乡巴佬进城ǚ,ǚ水菜丽美丽医生gifǚ,ǚ快手上有哪些做菜ǚ,ǚ那些神话故事ǚ,ǚ八中学英语翻译ǚ,ǚ苹果爱淘宝怎么删除ǚ,ǚ加盟品牌女装服装店ǚ,ǚ保洁上下班签到表ǚ,ǚ蜂信ǚ,ǚ淘宝虚假发货 退款ǚ,ǚ唐山洗车设备ǚ,ǚ安徽省节能环保公司ǚ,ǚ外贸精品女装ǚ,ǚ绝对诱惑慢摇djǚ,ǚ阿里员工收入工资表ǚ,ǚ今日固镇县天气预报ǚ,ǚ济南电气设备厂ǚ,ǚ食品物流设备ǚ,ǚ汉语拼音音标发音表跟读ǚ,ǚ韩国来中国吃美食节目视频ǚ,ǚ绿色环保画图片大全ǚ,ǚ论文尾注和参考文献ǚ,ǚ川渝人家招牌菜ǚ,ǚ亳州市万达电影院今日放映表ǚ,ǚ打包带生产设备ǚ,ǚ皮裤dj慢摇ǚ,ǚ美容创业成功故事ǚ,ǚdj先锋1000中文版ǚ,ǚ天梭太阳能手表价格查询ǚ,ǚ生活用污水处理设备ǚ,ǚ办公设备维修申报单ǚ,ǚ厦门旅游特色美食小吃ǚ,ǚ减肥早餐食谱家常菜ǚ,ǚ快乐星球1演员表ǚ,ǚ烟台市天气预报查询ǚ,ǚ马栏坡爱情故事在线看ǚ,ǚ鄂州干洗设备ǚ,ǚ幼儿园绘本癞**的故事ǚ,ǚ皇明太阳能官网价格查询ǚ,ǚ穿越花千骨的同人小说ǚ,ǚ西安大洋百货女装品牌ǚ,ǚ帝凰毒后久久小说网ǚ,ǚ爱马仕女款手表官网ǚ,ǚ读书废寝忘食的故事ǚ,ǚ幼儿有声睡前故事ǚ,ǚ书法教室装修风格ǚ,ǚ绿色环保手抄报内容资料ǚ,ǚ数学家故事pttǚ,ǚ今天烟台天气ǚ,ǚ黑光摄影学校老师ǚ,ǚ小汽车环保标志取消了吗ǚ,ǚ泸州天气预报查询15天ǚ,ǚ玄幻修真小说完结篇ǚ,ǚ昌平装修公司办公室效果图ǚ,ǚ幼儿优秀童话故事集ǚ,ǚ广州船上吃的客家菜ǚ,ǚ学校2013宿舍管理ǚ,ǚ机电设备维护与故障检测维修技术实用手册ǚ,ǚ东北抗日英雄的故事ǚ,ǚ物理科学小论文怎么写ǚ,ǚ淘宝网女装夏装牛仔裤ǚ,ǚ广东菜心的种植技术ǚ,

万愽app下载
即使是“癌症专治吸烟”这个广告,也可以有很多 别的执行手法,画面上完全可以出现一张癌症病人的脸,或是一张诊断书。 以前的、别的保健品都在努力地告诉你,我们的产品特别有效, 吃了我的产品能补脑、能补钙、能更有…
下载万愽为单机游戏玩家提供最新单机游戏业界动态、国内外单机游戏下载、单机游戏补丁、单机游戏攻略秘籍、单机游戏专题等内容。坚守单机阵地,弘扬单机文化!1号店(yhd.com)网上超市精选全球好货,各个品类的万愽app下载。

最新发布

相关推荐

本周最热